De flesta inom kommunikation känner till att innehåll med bilder oftast väcker större engagemang än innehåll utan bilder. Faktum är att artiklar med bilder väcker i snitt 94 procent mer engagemang än de utan.  

För många sker bildvalen på nätet och i sociala medier till en början med liten precision. Det skjuts lite från höften och försök görs att anpassa bildvalen efter vad man tror att målgruppen reagerar positivt på. Kanske är det också ont om både tid och budget.  

Bra eller dåliga bilder

När vi pratar (ofta med hånfull ton) om dåliga bilder menar vi nästan uteslutande stockbilder.  Det är ett samlingsbegrepp för genrebilder, alltså arrangerade bilder med modeller, som används för att illustrera riktiga situationer. Exempelvis två män som skakar hand ska illustrera en affärsuppgörelse, en man med en sedelbunt ska illustrera framgång och en skrattande kvinna med en salladsskål ska illustrera hälsa. Vi har alla sett och fnissat åt dem.  

Men varför är de dåliga? En dålig bild är väl bättre än ingen bild alls om det första påståendet stämmer? Men enligt studier på området är en dålig bild faktiskt lika med ingen bild alls för användaren.

Olika typer av syften med bilder

För att veta vad som är en bra respektive en dålig bild måste man också känna till kontexten. Bilden fyller helt olika syften beroende på om den är till en artikel, sociala medier eller på en webbshop. Inom till exempel e-handeln vill användarna främst att bilderna ska hjälpa dem att förstå produkten och kunna jämföra den mot andra, snarlika produkter. På en personlig webbplats vill däremot besökarna titta på bilder för att se vem som står bakom sajten.

Användbarhetsforskaren Jakob Nielsen har med hjälp av ögonscanning undersökt hur användare reagerar på bilder på nätet och funnit att vissa typer bilder ignoreras helt av användare.  Andra bilder blir dock behandlade som viktig information och detaljgranskas av användaren.

Bilder som ignoreras:

• Klassiska stockbilder med modeller och fejkade situationer.
• Bilder som används som utfyllnad och dekoration.
• Produktbilder som inte visar detaljer.

Bilder som konverterar:

• Bilder på riktiga människor i äkta situationer.
• Produktbilder som visar mycket detaljer.
• Stora bilder på begäran. På sidor med mycket skriftlig information om produkten lade användarna mer tid på att på att detaljstudera bilderna än att läsa. De vill gärna se alternativa bilder och titta på förstoringar. När du erbjuder förstoringar uppmanar Jakob Nielsen att de ska vara minst dubbelt så stora som originalet.
• Informationsbärande bilder. Användare föredrar att titta på informationsbärande bilder där informationen är relevant för att de ska kunna slutföra sin uppgift.

Arrangerade eller autentiska bilder på sociala medier?

Nielsen är inte ensam om sin teori. Konverteringsexperten Gerry McCovern menar att det oftast är de tråkiga och autentiska bilderna som faktiskt skär igenom bruset hos användarna. Dagens konsumenter är luttrade och ignorerar helt enkelt bilder som verkar alltför orealistiska. Som exempel lyfter han fram en frisörsalong som A/B-testade två olika bilder till en Instagram-annons. Den första bilden föreställde en glad kvinna i en frisörstol och var fotad och retuscherad av en professionell fotograf. Den andra annonsen var tagen med en mobiltelefonkamera och visade riktiga före- och efterbilder på en styling. Annonsen med den äkta bilden fick 71 likes och 571 klick till bokningssidan och annonsen med den proffstagna bilden fick en (!) like och noll klick. Det enda som skilde annonserna åt var bilden, allt annat var likadant. Lärdomen är att många användare inte är mottagliga för bilder som utlovar orealistiska resultat och helt enkelt ignorerar dem. Målgruppen i caset ovan ville ha bilder som visade på hur den faktiskt färdiga stylingen såg ut och inte romantiserade bilder. 

Budskapet är att det lönar sig att investera i bra bilder. En fotograf som är skicklig och förstår syftet med bilden kan tillföra enormt mycket för affärsvärdet. Men bra bilder ur konverteringssynpunkt handlar om att välja bilder som användaren eller konsumenten finner meningsfulla, och inte bara agerar utfyllnad eller bidrar till att skapa orealistiska förväntningar.

Källor: Jacob Nielsens ögonscanningstudie, 2010 

Gerry McCovern på Conversion Jam, 2017